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网红背后的MC黔西南夜店招聘N
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   微信 [新消费财经]

  无论是田园牧歌演绎岁月静好的李子柒,令人欲罢不能的口红一哥李佳琦,还是暖心治愈的异次元IP一禅小和尚,只要你打开手机,这些“横空出世”的网红,总有一款能“击中”你。

  从时尚diva、文艺才女到手作达人,网红人设一茬接着一茬。在鱼龙混杂的网红经济里,如果你还坚信,一个人可以活成一支队伍,那真的是“too young,too naive”。

  假如把初代网红比做分散作战的“游击队”,如今的网红则更像是一支“正规军”,而MCN机构正是暗藏在这只正规军队背后的神秘力量。

  贰零壹肆年,拥有肆亿订阅用户的“油管当红炸子鸡”Maker Studio以伍亿美元价格被迪士尼收购,验证了MCN商业模式的成功,也使得资本关注到尚未被挖掘的国内市场。

  至壹捌年,伴随着国内短 创业浪潮的兴起和各大资本、平台的助推,MCN以高姿态进入大众视野。无论你是做内容、做网红经济,还是做广告代理,不提MCN都不好意思说是行业里混的人。

  发展至今,MCN作为舶来概念在国内发展的速度已远超过美国。根据克劳锐数据,贰零壹玖年,中国MCN数量已突破贰万+,超过贰零壹伍年-贰零壹捌年机构数量总和。

  相比诞生于美国时仅承担内容生产者与平台/广告主间的中介角色,进入中国后的MCN被玩出了很多花样,纵向涵盖签约孵化、账号管理、创意技术支持、运营分发、资源对接及商业变现等多项业务。

  那些千人千面的Ta,背后可是 MCN机构的全方位支撑。

  从行业整体来看,MCN机构提供的价值在于:

  弥合信息不对称

  内容产业始终处于快速迭代状态,无形中对内容生产者嗅觉敏锐度提出巨大挑战。MCN以提供打包式服务的形式,帮助内容生产者精准把握广告主、用户的偏好,能够有效填补内容生产者、平台、广告主及用户之间的信息差。

  提升流程效率

  在没有MCN机构的情况下,高昂的试错成本和模糊的市场走向使得内容生产者从构思产出、流量放大、到完成最终变现的流程是极为低效的,而MCN可以极大程度提高内容生产的规模效应,最大化提升产出至商业变现整体流程的效率。

  理想状态下,MCN与红人之间的关系更倾向于利益共同体,相互成就。

  MCN机构为避免用户产生倦怠感,通过孵化或签约大批内容创 ,不断推陈出新;而对于内容创 来说,与MCN绑定一方面可以获得更多的平台方更多流量倾斜,另一方面也可借助MCN机构成熟经验和稳定路径完成IP的运营维护与商业变现。

  但现实情况中,新玩家依旧前赴后继入局,MCN与内容创 却“渐行渐远”。苦于模式局限、流量瓶颈,MCN机构难以专注扶持内容创作,转而寻求如何加速完成商业闭环。

  传统MCN机构多以内容思维进行运营,头部对内容输出的质量以及持续优质内容产出能力的依赖程度较高,中腰部竞争激烈导致同质化严重,想要依靠内容运作脱颖而出完成商业化,对内容创 和MCN机构来说都变得极其艰难。

  表面看起来日趋红火的MCN机构,一度陷入新生流量紧缺,已有流量变现困难的两难局面。目前来看,传统MCN机构的天花板表现在:

  头部红人创与MCN机构双方绑定关系较弱,MCN机构面临“头部”单飞的风险,且一旦失去头部红人,大部分MCN机构后续生存能力及持续发展能力存疑;头部红人难以批量 ,MCN机构转而大批量孵化签约中腰部,但广告主更倾向于选择稳定头部MCN和红人,中腰部MCN及内容创 生存空间有限;优质产出的规模化与持续化需要匹配人与资源,尤其对背后制作团队要求较高,而目前MCN机构人效比有待提升。

  流量、内容、商业模式、变现等多种压力下,众多MCN机构积极布局产业链上下游,或依据现有矩阵转型提供营销服务,或绑定供应链,搭建供应链平台或打造自主品牌;或以培训形式转型“赋能者”角色......

  当新人还奔赴而来,想要赶在红利期分得一杯羹时,老玩家已开始打破MCN固有标签,探索产业链上下游链接和差异化的更多可能。历经大开大合的粗放发展,MCN正式进入洗牌阶段。

  疫情点燃的“直播带货”之火,而今已成燎原之势。淘系、抖音、快手硝烟四起,明星、网红、企业纷纷下场,各地官方政策扶持接连出台,一幅“直播带货”的宏图似乎已徐徐展开。

  当风口来临时,没有一个MCN愿意错过。

  根据克劳锐 报告数据显示,尽管广告营销依然是MCN机构最主要的营收 ,但贰零贰零年MCN机构电商变现反超广告营销成为首要布局的营收方式,且其中有肆零.贰%MCN布局电商直播业务。

  一些匆忙入局的玩家,甚至还不够清晰了解直播带货背后的驱动逻辑,就被迫一头扎进混战中。

  “直播带货”本身符合MCN机构想要自主商业化、快速变现的诉求,但其背后已不是单纯黔西南夜店招聘的内容驱动逻辑,更加考验MCN流量引进、直播成交、货品组合等综合运营能力。

  从各个直播平台来看,由于快手大部分流量把控在 手中,MCN入驻后生存空间有限,导致多数布局电商直播的MCN分布在淘宝直播和抖音直播两大平台。

  淘宝直播源于电商平台,注定其基因中具有较强的电商属性。淘宝直播孕育出的MCN属于标准直播电商MCN,依靠强大供应链管理能力,确保产品的质量与性价比。本质来说是将电商以直播形式进行了内容化,最终目的在于带货,完成销售。

  而抖音直播源于内容平台,其内容营销的属性更强。抖音直播内MCN更多是属于内容转型MCN,属于内容电商化的过程,带货更倾向于是伴随在内容营销背后的结果。即使抖音签约老罗专注直播带货,但比起零售柜台,老罗的存在更像是一块广告牌。

  淘宝直播与抖音直播的存在刚好属于直播带货的两个逻辑,而对于不能区分两种逻辑就盲目入局的MCN机构来说,“直播带货”难成其万能解药。

  站在更大的视角审视直播带货,尽管其不会以某种单一形式存在,但在“去库存”之外 ,更应该思考直播带货能够带来哪些额外价值。

  参与直播带货不外乎效果投放(卖货)与品牌投放(营销)两个逻辑。

  从效果投放层面看,对于品牌方来说,卖货就是非常理性的一件事,哪家MCN能够保证高ROI,就投谁。但即使带货能力强如薇娅、李佳琦,在扣除议价、坑位费、抽佣之后,留给品牌的利润空间也极其有限。

  而从品牌投放层面看,在品牌方投放愈加重视实际效果,从单纯品宣转向追求品效合一的时代,直播带货能够带来的价值显而易见。比起依靠阅读量、点赞量对投放效果进行模糊衡量的灰色时期,直播带货能够帮助品牌方完成从曝光到消费,再到口碑反馈的有效互动,达成投放-销售的闭环,其衡量标准更加透明。

  而这对布局电商直播MCN机构的考验在于:

  如何将内容逻辑与消费逻辑进行结合,避免手握高粘性流量但变现困难的尴尬局面;如何准确刻画品牌及 双方的用户画像,精准进行匹配,帮助店铺和用户形成高效互动,并最终在销售ROI结果上有所体现。


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